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FIN见 |同是线下理财,为什么诺亚品牌起来了,金鹿却倒下了?

来源:金融家 2016-04-14 06:30 我要评论

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金融能得以构建,正是基于品牌的塑造只探讨金融与品牌的奇妙关系—FIN品牌观文|月下杀马特同样源于上海,同样起...


金融能得以构建,正是基于品牌的塑造

只探讨金融与品牌的奇妙关系


—FIN品牌观

月下杀马特


同样源于上海,同样起于线下。为什么诺亚财富品牌起来了,金鹿财行却倒下了?
 
魔鬼藏在无数个细节之中,往事沉没尘埃不可闻。

FIN品牌观仅从品牌文化的角度探讨下,两者相关的差异性,这是两者走上不同轨迹的重要诱因,最终结出善恶之果。

2012年,四川人汪静波引入麦肯锡,为诺亚财富做全方位战略与品牌梳理。这一年,诺亚正行、诺亚香港等子公司纷纷创设,内部也在积极筹划互联网金融业务。由于外来理念的植入和新人才的引入,导致了一系列人事变动,汪静波一度有被董事会弹劾之险。



诺亚真是一个不错的名字,让人联想到安全感。好的名字,会将品牌持续钉牢在受众心中


但既定的战略得到了执行。回到2015财年结束时,美股上市的诺亚协助客户管理的资产规模已经达到了2794亿,同比增长近55%。诺亚收入同比增长38.7%,达到了21亿元。

与诺亚相比,沪上的另一家线下理财机构,金鹿财行却如流星般坠落。在快鹿系频繁资本运作后,2016年初,最终因为叶问3票房造假一事被揭开背后的黑箱子,不干净的关联交易与媒体群起质疑,推倒快鹿系一连串骨牌。

同属于线下,起源于沪上的两家机构,为什么会有截然不同的结局?

创始人倾注的品牌文化基因

“事情的本质是一样的,而背后的人不同,而人背后的灵魂是不一样的。”业内人说。

在发展过程中,汪静波将创始人基因深刻注了企业运作中,而其中不容忽视的两个特色是“专业性”和“心灵成熟”。

国内很少有企业会真正能接受品牌咨询业务,它成本昂贵,而又虚无飘渺。或许身为局外人,或许难以理解这种外部支持的意义,但汪静波的引入了麦肯锡,更能注解她是一个怎样的创始人。

在印象中,诺亚并没有大声势地面向公众做太多品牌曝光行为。唯一一个让人印象深刻的是,诺亚会频繁向外界公开发布各类型的研究报告,这一点明明显区别于其它线下理财机构的贫瘠研究。报告内容涵盖房地产、二级市场、宏观经济、私募股权投资等等,既向客户输出,也向媒体输出。

为了使理财师的内涵与品质匹配客户的需求,诺亚会给理财师展开各类丰富培训。专业度是一方面,另外,极有特色的是针对理财师和客户的心灵培训,推崇“心灵成长”——这给诺亚带来的好处显而易见,在人员动荡严重的线下理财机构中,作为诺亚核心资源的精英理财师资源异常稳固,对品牌的认同感爆棚。

有关金鹿的风评,其实都停留在实际控制人施建祥造假和明星炒作、广布网点加客户经理疯狂营销上。知名的黄圣依走红地毯事件,又或者施建祥与奥巴马的PS合照事件,等等幺蛾子事件层出不穷。



奇了葩,不是主演的施建祥,却出现在叶问3海报上


如果你现在搜索金鹿财行的信息,还能看到不少销售员在网上发布的产品小广告,背后署着业务员的名字和联系电话。可以说,创始人对于自身的品牌文化,是缺乏严谨的建设和培养的。

或许施建祥在单独某个事件上的作恶,并没有被细究,但这让他得意忘形,持续注入的浮夸与造假的因素,在几年之后,最终开出恶之花。

对于金融企业来说,每一个外在传播或公关行为,都是对品牌的长期型投入;同样,一个细节的失败,都将对品牌带来长期的致命负面效应。

危险的“前员工”

前论中提到了诺亚理财师团队的稳定性,这在线下理财机构中并不多见。FIN品牌观在这几年与线下理财机构的接触中,发现了一个明显的特征:很可能你的前员工,成为本身品牌的最强力攻击者。

很多线下型理财机构,开设大量门店,雇佣大堆的销售型人员,一旦这些人员被竞争对手挖去时,由于其缺乏职业精神与企业品牌文化的培养,他会反过来对前东家做出负面评价。人们倾向于相信这些前知情者的爆料,久而久之,庞大的离职营销人员,因为对前东家品牌文化缺乏认同感,成了公司本身最强大的掘墓者。

用千里之堤,溃于蚁穴来形容,是再贴切不过。

对于金鹿及背后的快鹿系来说,庞大的营销团队,四处散乱的网点,或许是短期冲量的好手,但鱼龙混杂的做法也严重破坏人们对其品牌的观感,使其易在外界潜在认知中,沦为“骗子类”机构。一群什么都不知道的销售员,跟你谈高息,对于这样的金融企业,你会相信吗?

诺亚并非不重视销售,只是其方式与传统的线下机构人海战术相比,有极大的差异性,诺亚理财师人数并不众多,以专业度取胜。2015年时,诺亚在全国的专业理财师加起来,只有700名。而这一群人有着极高的品牌文化认同度和专业度,有较低的流动性。

当精英团队和鱼龙混杂的营销人员放在一块比较时,高低立下。

很多人看到了金鹿强押记者的动作,这是他pr上的重大失误,但也只是其外在显现之一。在企业发展过程中,施建祥信任大鸣大放的品牌方式,和粗放的营销手段,这使得整个快鹿系成为了一架高速成长的列车,在撞到了叶问3造假等事件时,终于戛然而止。

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