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蒙牛和伊利,四年前不相上下,四年后为何相差110亿?

来源:O2O商学院 2016-04-17 23:26 我要评论

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蒙牛和伊利,作为中国乳业双雄,曾一度不分伯仲,激烈地上演着双龙会。...

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蒙牛和伊利,作为中国乳业双雄,曾一度不分伯仲,激烈地上演着双龙会。


在牛根生的带领下,蒙牛以黑马之势冲入乳业市场。2007—2010年,蒙牛曾连续4年超越伊利,蝉联中国乳业冠军。


但是最近短短4年时间,蒙牛又被伊利反超,而且差距越来越大,已经达到110亿。


这一切为什么?




蒙牛,黑马奇迹


1999年,从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业,成立蒙牛。


很快,蒙牛成了中国乳业史的一个商业传奇,上演了一个新生企业火箭速度增长的神话,用了短短8年时间,就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利,成为中国乳业冠军。


在2006年,蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻:蒙牛162.46亿,伊利163.39亿。


而到了2007年,蒙牛成功实现了超越,这一年蒙牛213.18亿元,伊利193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。


此后连续4年蝉联中国乳业冠军——


2008年,蒙牛238.65亿,伊利216.59亿

2009年,蒙牛257.1亿,伊利243.24亿

2010年,蒙牛302.65亿,伊利296.64亿


可以说,蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹,并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。


“老将”的逆袭


到了2011年,蒙牛和伊利的业绩又到了拐点。


这个时间段,蒙牛也在发生团队的变动,牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。


2011年,蒙牛业绩是373.88亿,伊利业绩是374.5亿,两者差距0.7亿。


2012年,伊利达到419.91亿,蒙牛是360.8亿,两者差距扩大到59亿。


2013年,蒙牛业绩433.57亿,伊利477.79亿,这一年蒙牛收购了雅士利奶粉,受益于雅士利奶粉业务提升,让蒙牛业绩有了较大增长,缩小了两者差距,差距43亿。


2014年,蒙牛业绩超过500亿,伊利业绩544.36亿,两者差距44亿。


2015年,伊利保持着增长,达到603.6 ,而蒙牛则出现业绩下滑,490.265亿,两者差距超过110亿。


在蒙牛早期超越伊利的历程中,实现的不仅是业绩的超越,更是利润的超越,甚至一度是伊利的倍数级。


2010年,也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候,蒙牛的净利润是12.37亿元,伊利的净利润是7.77亿元,蒙牛的净利润是伊利的1.59倍


而五年后,2015年,蒙牛净利润23.67亿,伊利净利润46.54亿,仅为后者的50.8%。


“草原精神”的延伸


在中国商界,内蒙企业有一股蒙派作风,彰显着特色的“草原精神”:快速、凌厉、凶猛,甚至是彪悍。


作为一个初创的企业,在1999年创业第一年营收只有4365万,而到了2007年成为中国乳业冠军的时候,营收达到213.18亿。


9年时间销售额增长了480多倍。


而在这个过程中,蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷,奇招迭出,让业内震惊。昔日,蒙牛凭借凌厉营销攻势从产品到策划推广都引领行业。


可以说,在那段时间里,凭借凌厉的营销攻势,可以说在中国乳业掀起了一阵旋风,无论是产品创新上,还是营销推广上都是如此。


品类细分


在产品上,蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大,它最早开创了中国乳业的产品细分时代。


在此之前,当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费。


而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代:把常规的牛奶分成早餐奶、晚餐奶;同时又进行人群细分,分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶。同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶——特仑苏。

 

可以而说,蒙牛当时的产品创新,也开了行业先河,和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。


传播推广凶猛


在传播上,无论是广告,还是事件营销、娱乐营销,都非常让人瞩目。比如——


1 极为大胆的事件营销:“航天员专用奶”


2003年,中国神舟五号上天,是国内第一次载人飞船上天,充满了极大风险,无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟,都如此。


对赞助企业而言,也是充满了极大风险,可风险和机会并存,越高的风险一旦成功,也意味着越大的机会。

 

而且此次活动中,蒙牛的超强执行力也得到体现:


“神舟5号”早上7点刚一成功落地,蒙牛的广告9点就发布了,从媒体,到公交站台广告,再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象,迅速实现效益的最大化。


2 娱乐营销:超级女生酸酸乳


2005年,蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销,一年从7个亿增长到25个亿。


当时超级女生刚刚举办完第一届,虽然引起一定反响,但是还没有完全席卷全国,识别其赞助价值的企业还不多,而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司,大胆冠名赞助。


而2005年的超女,也成了超女史上最火的一届,李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物,蒙牛再次获得了极大地成功。


3 精准的广告传播


在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时,其精准的广告传播也堪称典范,无论“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告语,还是极其贴合目标人群的传播画面,都极其精准。


一年时间,特仑苏引爆全国。

 

可以说,在那个时间,蒙牛像一个武林高手一样,奇招迭出,精彩不断,而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。


双雄背后的操盘风格


与牛根生的蒙牛时代相比,现在的蒙牛在产品质量上下了功夫,强化了很多,但是在营销攻势上大打折扣,与以往相比黯淡了很多,失去了过去的锐气和霸气。


老对手伊利恰恰相反,依旧保持着过去的凌厉风格,保持着昔日的蒙派风格,攻势凌厉。

伊利却依旧保留了凌厉的狼性

1)抢占热门电视节目


在2015年,伊利几乎抢占了所有的热门电视节目:QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助,安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助,伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。

 

2)新品业绩不俗 


安慕希短短2年就从0做到近40亿。


这两年,伊利也积极在开发新产品,而且成功推广了几款新品,最为代表性的,非安慕希莫属。


安慕希2014年上市,第一年的业绩就达到10左右亿,第二年销售额就达到近40亿,增速非常惊人。


虽然没有了昔日凌厉的对手,但伊利却依旧保持着凌厉的风格。


某种程度,这两年的伊利与蒙牛相比,与前两年的形势对比,有些逆反过来。


在中国乳业双雄差距拉大背后,实际上是两种操作风格的不同——


凌厉狼性实战风格VS职业经理人风格


这是两种不同的风格,前者是凶猛凌厉,在市场上极具爆破力和冲击力,后者相对稳健一些,但是与前者相比,在“快”上有很大的区别。


而在中国的快消行业,凌厉的狼性实战风格极为重要。娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质。


他们的掌门人紧贴一线,市场敏锐感极强,无论是产品、还是策划推广上,乃至于市场的扩张的上,都很凌厉。


例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波,紧贴市场,都保有快速冲击,凶猛的风格。


而职业经理人很多时候,在稳重的同时,也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质,特别是很多学院派出身的职业经理人,在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。


不过,客观说来,这些年,蒙牛的职业经理人团队,也取得不错成绩,实现了平稳过度、质量提升,销量增长。毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大,目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。


商场如战场,双方团队操作的实力和风格,往往也是注定解决的重要因素!


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